Numa intervenção que surpreendeu, pela positiva, os congressistas presentes na Torre de Macau, Jorge Sampaio evidenciou que não pode acontecer uma descoordenação de mensagens, a canabilização de percepções e a cacofonia de imagens. Ou seja “a complementaridade de iniciativas em torno de uma marca país é bem-vinda, mas a descoordenação de mensagens e percepções é fatal para a sustentabilidade de uma marca país”.

Neste domínio de marca país, pegou no exemplo de Espanha por a considerar um projecto exemplar que, pela coerência e pela força da aposta, se revelou de grande eficácia. Evidenciou que o projecto Marca Espanha é uma iniciativa de quatro entidades bem diversas e que não se trata de uma iniciativa do Estado em que a sociedade civil, empresarial e profissional, “assiste da bancada, aplaudindo ou assobiando em função dos êxitos ou inêxitos do momento. As empresas e os profissionais são actores do sucesso ou do falhanço do projecto”.

A este propósito adiantou que o projecto encerra três objectivos explícitos. Por um lado, coordenar as iniciativas públicas e privadas em torno da Marca Espanha e transmitir às empresas e instituições a importância de uma boa imagem de Espanha como país. E, finalmente, o objectivo de articular uma nova percepção da imagem de Espanha que corresponda à realidade.

Jorge Sampaio sublinhou que para um país, a marca vai para além do símbolo porque, segundo afirmou, “pretende corrigir percepções” porque “vendem”. Mais adiantou que o sucesso de uma marca país está associado, sempre, à sua capacidade de transmitir valores. Valores que “têm de ser fortes e certos”. Valores como os da eficiência, da qualidade, do profissionalismo, da responsabilidade e da sustentabilidade.

Perante o exposto, pegando no conceito que o presidente Kennedy disse um dia, com as necessárias adaptações “não pensemos no que o Estado pode fazer por nós, mas o que todos nós podemos e devemos fazer pelo país” deu o seu contributo com 10 princípios visano a afirmação de uma marca país ganhadora, no quadro da competitividade existente entre as nações do século XXI. São eles a coerência, o arrojo, a visão, o respeito, a transversalidade, a integração, a vida, o profissionalismo, o longo prazo e a sustentabilidade.