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PwC diz que a Madeira tem de aumentar notoriedade

A análise da PwC à Marca Madeira, apresentada no Funchal durante a 11.ª Conferência Anual do Turismo (no dia 12 de maio) por Gonçalo Saraiva Mendes, diretor da consultora, evidencia que uma das principais conclusões passa pelo desafio de aumentar a notoriedade do destino.

O trabalho reconhece que a Madeira tem boa reputação enquanto destino, que é facilmente recordável, recomendada a terceiros (a promoção boca-orelha) e que se trata de um destino seguro.
No entanto, considera que a Marca Madeira tem um logótipo pouco reconhecido, que há pouca notoriedade do destino, que não tem melhores recursos que os seus concorrentes pelo que a marca é fundamental e que a marca não está associada à natureza.
O responsável pela área do turismo na PwC em Lisboa referiu que os fatores diferenciadores da Madeira são a segurança, a autenticidade, a preservação do destino, a simpatia das pessoas, a cultura e qualidade do serviço.
Contudo, apontou a dependência do destino Madeira, com cerca de metade dos turistas oriundos de quatro países da União Europeia. E embora não tenha dito, podemos referir que cerca de um quinto do total vem do mercado nacional, que também é União Europeia, mas que não foi incluído nessas contas porque normalmente divide-se o mercado nacional e o mercado de fora do país.
Na apresentação, questionou o que fazemos para preservar e comunicar uma identidade? Deixou no ar se construímos ou devemo reforçar uma marca. Acentuou que marcas de excelência criam empatia e asseguram reconhecimento. Mas que valores atingem as marcas? Apontou, por exemplo, que a marca “CR7” vale cerca de 107 milhões de dólares.
Mas existem números interessantes de outras marcas que revelou. Segundo o Ranking da Brand StrenghtIndex (BSI), em 2017, a Google vale 109.470 milhões de dólares; a Apple vale 107.141 milhões de dólares; a Amazon vale 106.369 milhões de dólares; a Microsoft vale 76.265 milhões de dólares; e o facebook vale 61.998 milhões de dólares.

Valor dos destinos

Em relação a marcas de destinos, Gonçalo Saraiva Mendes disse que o Top 50 de marcas de países em 2016 encontrava-se avaliado em mais de 65 mil milhões de dólares. E isto é importante como? Referiu ser relevante para o viajante na escolha de um local de férias, na identidade social, no branding de produtos, e para o investidor no processo de seleção (confiança).
Um bom exemplo de uma Marca de Destino apresentado acontece com o caso de Espanha, com o seu logo de 1983 da autoria de Juan Miró, acompanhado da frase “Everything Under the Sun”. Outro grande exemplo de uma Marca de Destino é “I love NY”, como a palavra love substituída pelo conhecido coração vermelho e replicado em muitas outras ocasiões por esse mundo fora.

Caso concreto da Madeira

Em relação à Madeira, o responsável pela área do turismo na PwC em Lisboa, no trabalho que apresentou referiu que para saber se estamos a gerir bem a Marca a melhor é ir perguntar. Foi o que fez a PwC, foi à procura do que dizem da Marca Madeira.
Uma das notas a reter deste painel de inquiridos é que 32,05% das pessoas que viajam são um casal. Depois, 31,39% são simplesmente amigos; 19,07% viajam em família e com filhos e 10,46% vai de férias em família mas sem os filhos.
Em matéria da notoriedade da marca, a Madeira aparece pouco evidente entre muitas outras que se destacam, com grande evidência para beach (praia).
E o que o painel valoriza? Valoriza estas vertentes, pela seguinte ordem de grandeza: um local cosmopolita, a popularidade, o estilo e a acessibilidade da informação.
Quanto a destinos ajustados ao perfil do painel são os seguintes, igualmente pela ordem de notoriedade: Barcelona, Algarve, Ilhas Gregas, Madeira, Croácia, Açores, Ilhas Canárias, Cote D’Azur, Irlanda e Cabo Verde.
No contexto da Madeira entre as ilhas atlânticas, o resultado foi este: Bahamas (18,97%), Açores (14,18%), Madeira (12,62%), Cabo Verde (12,43%) e Ilhas Canárias (12,25%).
O painel vê como pontos fortes do destino Madeira a segurança, a amabilidade e o clima. Ao invés, vês como pontos fracos ser pouco cosmopolita, estilo melhorável e transportes insuficientes.

Evolução da Marca Madeira

A Marca Madeira hoje é “Discover Madeira”. Mas como chegou aqui? A evolução da Marca Madeira foi recordada por Gonçalo Saraiva Mendes, da PwC:
  • Até 1978
Madeira - A Pérola do Atlântico
  • 1978-1984
Madeira - O Jardim Flutuante
  • 1984-1993
Madeira - … Uma forma diferente de desfrutar o sol!
  • 1993 -2002
Madeira - Sinta a Natureza à sua volta
  • 2002 -2004
Madeira - Sinta a Natureza à sua volta (mas com outro logo)
  • 2004 -2006
body.mind.madeira.
  • 2006-2008
Turismo de Portugal - Madeira
  • 2008-2016
Madeira islands
  • 2016-2017
Discover Madeira

Por estas razões, o diretor da consultora conclui que o destino Madeira tem um logótipo que demora a estabilizar. Ainda por cima, está a caminho uma nova Marca Madeira.

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